市場細(xì)分創(chuàng)佳績 ——東易日盛研究

發(fā)布日期：2015-07-06來源：本站編輯：宋珍珍

[摘要]

　　文/李湘炎

　　目前中國建筑裝飾行業(yè)的市場競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度。從企業(yè)的角度看，由于資源和能力有限，只能有選擇地經(jīng)營，即“有所為、有所不為”;從消費者和客戶的角度看，由于需求的差異化越來越明顯，多樣化、個性化成為行業(yè)的發(fā)展趨勢，任何一個企業(yè)都無法單憑一己之力來滿足整個市場的需求。根據(jù)市場細(xì)分來明確自己應(yīng)該放棄什么、保留什么，這才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。作為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略最核心的部分，市場細(xì)分對企業(yè)成敗關(guān)系重大。東易日盛正是在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，合理定位，在細(xì)分行業(yè)內(nèi)將產(chǎn)品做到極致，從而迅速從一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)迅速發(fā)展成為年營收超過10億的公司，并成為國內(nèi)第一家上市的家裝企業(yè)?；蛟S，東易日盛的一些成功經(jīng)驗?zāi)芙o我們一些借鑒和啟示。

　　裝飾行業(yè)市場細(xì)分簡述

　　市場細(xì)分的意義在于根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果選擇公司營銷的重點、確定資源的投入比例與營銷策略，最終獲得銷售額增長和市場份額的增長。

　　按照市場細(xì)分的原理，以消費者心理和行為特點為變量，可以將裝飾行業(yè)市場大致分為以下幾類：

　　表1 裝飾行業(yè)一般市場細(xì)分

　　東易日盛市場細(xì)分之路

　　棄公裝，致力于家裝市場。1996年，在深圳做了5年裝修的陳輝回到北京注冊了東易日盛裝修公司延續(xù)過去的公裝生意，此時，公裝占公司業(yè)務(wù)量達(dá)到70%左右。在為公裝項目的甲方負(fù)責(zé)人“把自己的房收拾收拾”的過程中，陳輝漸漸發(fā)現(xiàn)了一個新行業(yè)的萌發(fā)：這些“收拾”，最初只是簡單地刷墻鋪地磚，千把塊完事，漸漸發(fā)展到上萬，甚至上十萬。于是，東易日盛就開始了一次有決定意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——從公裝轉(zhuǎn)向家裝市場，提出“公裝再大也是副業(yè)、家裝再小也是主業(yè)”的指導(dǎo)思想。而公裝部分，僅僅保留與家裝有一定互補性的小型公裝市場。放棄大型公裝而致力于家裝市場是東易日盛的第一層市場細(xì)分。

　　專注中高端家裝市場。進(jìn)入家裝市場后，東易日盛發(fā)現(xiàn)家裝公司在拼命打價格戰(zhàn)的時候，卻忽視了社會高收入人群的追求，他們崇尚品味與個性，而對價格并不敏感，他們的需求將是一個巨大的市場。于是東易日盛專注于中高端市場，在厚利可圖又能打出知名度的中高端家裝市場囤積重兵。在當(dāng)時價格戰(zhàn)盛行時期提出“不打折，不送禮、設(shè)計需要付費等一系列看似與市場趨勢背道而馳的做法，推行零首付貸款裝修方案;堅持實行“八級質(zhì)量管理鏈”，全程控制，層層把關(guān);推行電子報價系統(tǒng)和派工系統(tǒng)等一系列創(chuàng)新舉措，注重品牌形象的打造，終于邁進(jìn)了中高端市場。在家裝市場，東易日盛完全放棄簡裝家裝市場而專注于中高端市場，此是第二層細(xì)分。

　　進(jìn)一步細(xì)分中高端市場。針對中高端市場，東易日盛在對市場進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐漸演化出三大針對不同性質(zhì)客戶的業(yè)務(wù)：睿筑針對為頂端家裝市場，東易日盛(A6L)針對高端家裝市場，速美集屋針對中端家裝市場，并制定了相應(yīng)市場戰(zhàn)略，此是第三層市場細(xì)分。

　　三大品牌在公司內(nèi)部的定位為：東易日盛裝飾是公司的起家業(yè)務(wù)，是基石;速美集屋是未來的種子，公司有很大期待;睿筑則是專做精品的風(fēng)向標(biāo)。

　　睿筑別墅裝飾。“睿筑別墅裝飾”品牌面向頂端家裝市場，堅持專業(yè)化的高端私屬定制化服務(wù)理念，致力于為中國財智階層打造高品質(zhì)別墅家居空間，引導(dǎo)高尚別墅家居生活方式，打造最具品質(zhì)的墅裝典范，是業(yè)內(nèi)聞名遐邇的專業(yè)別墅品牌。

　　睿筑別墅裝飾經(jīng)過多年別墅裝修服務(wù)積淀，7000多套別墅裝修案例積累，“睿筑別墅裝飾”已經(jīng)初步構(gòu)建以優(yōu)秀的設(shè)計實力為先導(dǎo)，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)管理體系、ECO睿筑歐洲生態(tài)級施工體系及全球家居產(chǎn)品整合為三大保障的強大綜合實力，在國內(nèi)的別墅裝修行業(yè)中牢牢地樹立了規(guī)范化、專業(yè)化的品牌形象。

　　睿筑相對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有幾大特點：

　　l 全球頂尖設(shè)計團(tuán)隊;

　　l 環(huán)球產(chǎn)品體系：整合皇家御用Altaeco、Rex等配套產(chǎn)品、高端定制木作和別墅配套園林、軟裝配飾、土建改造、機電系統(tǒng)管家式服務(wù);

　　l 施工工藝體系：歐洲生態(tài)級奢適家居理念，20項標(biāo)準(zhǔn)工藝，17年別墅施工工藝與經(jīng)驗;

　　l 全項目信息化管控：實時效果圖查看，3G/微信，工地管家系統(tǒng);

　　l 客戶服務(wù)體系：一次簽約、終身服務(wù)，客戶俱樂部、高端沙龍等。

　　未來睿筑一方面積極通過精準(zhǔn)化、小眾化營銷，拓展市場影響力，樹立品牌形象;另一方面，在設(shè)計、施工、機電等方面強化技術(shù)實力，保障業(yè)務(wù)的順利實施。

　　“東易日盛裝飾”(A6L)。“東易日盛裝飾”(A6L)品牌面向高端家裝市場，致力于為120平米以上公寓、小型別墅客戶提供“有機整體家裝解決方案”，滿足高端客戶對施工品質(zhì)、環(huán)保和省心省力等方面的要求，成就消費者高品質(zhì)家居生活。

　　“東易日盛裝飾”(A6L)業(yè)務(wù)具有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、成熟的業(yè)務(wù)模式與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品牌效應(yīng)。首先，東易日盛堅持“覆蓋率、滲透率提升并舉”的市場開拓策略，加快全國擴(kuò)展步伐，成功開拓華南市場，并進(jìn)駐深圳、佛山、東莞、南寧，在已有分公司布局的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)下沉向周邊三、四線城市進(jìn)行輻射，有效提升了業(yè)務(wù)覆蓋率和滲透率。截至2013年6月30日，公司開設(shè)“東易日盛”直營店面85家，分布于全國40個城市，而單店收入自2009年以來有明顯的增長，由1185萬元增長至2012年的1495萬元，未來有進(jìn)一步提升的趨勢。其次，東易日盛對之前的加盟模式做出相應(yīng)調(diào)整，采用停(一年一簽，合同到期不續(xù)簽)、并(并購加盟商)、轉(zhuǎn)(談新的合作形式)三種方式減少加盟店，實現(xiàn)從共營到直營，做強加盟商體系，以此來提升公司“東易日盛裝飾”業(yè)務(wù)整體服務(wù)質(zhì)量。再次，積極探索線上業(yè)務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營模式，利用互聯(lián)網(wǎng)化改造升級現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式。

　　速美集屋。速美集屋品牌是面向中端家裝市場(120平米以下公寓)客戶而推出的完整化、成品化、套裝化家裝品牌。

　　與傳統(tǒng)家裝相比，整合了家裝設(shè)計、施工、材料、產(chǎn)品選配的全產(chǎn)業(yè)鏈運作方式的速美集屋整體家裝具有集約成本、標(biāo)準(zhǔn)化施工、快速入住的特點，為小戶型客戶提供便捷高效、高性價比的套餐式的“有機整體家裝解決方案”。速美集屋標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、成品化和套裝化的特點使其可以進(jìn)行快速復(fù)制，并且將家裝產(chǎn)品輕松導(dǎo)入家裝設(shè)計的風(fēng)格體系，既可以降低消費者的家裝成本，又通過風(fēng)格套餐與模塊化組合相結(jié)合的形式滿足了消費者多元化與個性化的家裝需求，從而強化公司“有機整體家裝解決方案”的核心競爭力。這種模式以高品質(zhì)為保障，產(chǎn)品品質(zhì)與定位于高端的東易日盛“A6L”品牌保持一致。

　　“速美集屋”品牌是東易日盛公司在通過將近1年的市場調(diào)研與公司自身規(guī)劃分析后基礎(chǔ)上正式推出來的基于互聯(lián)網(wǎng)的更適合中低端收入人群的家裝業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)采取線上O2O模式，線下體驗旗艦店模式，逐步做到線上集客，線上成交，最終實現(xiàn)垂直式電子商務(wù)整合的目的。

　　“速美集屋”項目主要布局在“東易日盛”連鎖經(jīng)營已經(jīng)建立的市場區(qū)域，借助公司“東易日盛”旗艦店的影響力，與“東易日盛”系列家裝體驗館、設(shè)計館共同在全國重點區(qū)域市場進(jìn)行布局，實現(xiàn)公司品牌共享、設(shè)計優(yōu)勢共享、產(chǎn)品互補、客戶群體互補的良性格局。

　　東易日盛目前的市場細(xì)分戰(zhàn)略。東易日盛基于市場細(xì)分理論和公司戰(zhàn)略指引，對市場進(jìn)行了三次細(xì)分，最終找到了自己的目標(biāo)客戶以及目標(biāo)客戶的需求，并制定了相對應(yīng)的營銷策略，逐漸形成了目前的市場細(xì)分戰(zhàn)略，詳見表2。

　　表2 東易日盛市場細(xì)分戰(zhàn)略

　　市場細(xì)分助力公司發(fā)展

　　近幾年東易日盛品牌影響力逐漸提升，2011年“東易日盛”憑借22.96億元的品牌價值連續(xù)第八年入圍由世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌排行榜》;而根據(jù)中國指數(shù)研究院發(fā)布的《中國家居百強榜》，東易日盛2011、2012、2013年已連續(xù)三年占據(jù)榜首之位。

　　其營業(yè)收入從2012年的13.8億增長到2014年的18.8億，平均增長率為16.7%;基本每股收益從2012年的0.73元/股漲至2014年的0.96元/股;而總資產(chǎn)則從9.17億增加至16.62億，平均漲幅超過24%。詳見表3。

　　表3 東易日盛近三年主要財務(wù)數(shù)據(jù)

　　數(shù)據(jù)來源：公司2014年年報

　　對于建筑裝飾行業(yè)而言，未來市場競爭激烈、集中度不斷提高、企業(yè)優(yōu)勝劣汰成為必然趨勢，但是另一方面，隨著城市化和國民生活水平的提高，裝飾行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。市場?xì)分，選擇適合企業(yè)的細(xì)分市場深耕細(xì)作，搶占有利市場，不僅是絕大多數(shù)建筑裝飾企業(yè)明智的抉擇，也有利建筑裝飾行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。在“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”的發(fā)展基調(diào)下，而東易日盛“市場細(xì)分創(chuàng)佳績”的經(jīng)驗值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　(作者單位：上海攀成德企業(yè)管理顧問有限公司)

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